Михаил Лачугин

Зачем некоторые люди считают сильным своим преимуществом или преимуществом своей компании упомянуть при переговорах о каких-нибудь пройденных тренингах? Причём сразу. Нет, я не против того, чтобы тот, у кого есть деньги на тренинги, их проходил, сколько ему вздумается. Но зачем об этом знать представителю торговой сети, к которому вы приходите на переговоры? Что он должен из этого для себя вынести? Буквально вчера, не дословно, но близко к истине: - Я Ольга, менеджер по продажам компании ХХХ, мне бы хотелось обсудить с вами ввод нашего продукта в матрицу вашей сети. Компетенция нашей компании подтверждается тем, что мы регулярно проходим тренинги у ведущих специалистов и коучей. Например, я, недавно прошла тренинг по генерации эффективных продаж [...]. Я всегда думал, что компетенции определяются исключительно тем, что мы из себя представляем в реальной жизни и как ведем дела, переговоры и пр. Вот если бы Ольга сначала блестяще провела переговоры, а потом бы ей задали вопрос, где она этому так здорово научилась, тогда бы ответ о прослушанном тренинге звучал совсем по-другому. Проблема многих — это неправильное понимание своих реальных конкурентных преимуществ, ИМХО. Реальные преимущества люди не подсвечивают, зато то, что вообще не имеет никакого значения — с радостью. На переговорах Ольга ничего не добилась, ей сказали, что свяжутся с ней.

И снова про КП. Неисчерпаемая тема. Один наш заказчик, когда он им ещё не был, рассылал коммерческие предложения во многие сети и дистрибьюторам, но никаких ответов не получал. Собственно, с этим вопросом к нам в августе и обратился. Посмотрели, что он рассылал — таблицы, где по 60-70 позиций (почти весь ассортимент). Естественно, обратной связи не было. Когда люди отправляют целые "простыни" всего своего ассортимента, на что они рассчитывают? Во-первых, когда смотришь на такое, то понимаешь, что это долго, что нужно выискивать нужные позиции. Лишнего времени ни у кого нет (а если и есть, то тратить его хотят не на ваше КП). Отсюда вытекает "во-вторых" — сразу понимаешь, что никто не заморачивался адаптацией ассортимента под твои потребности, а просто скинули некий базовый вариант. Типа, сами выбирайте. Да-да, выберут обязательно. Только не вас, а кого-то другого. Что мы сделали? Во-первых, несколько отдельных КП под разные сети. Во-вторых, в каждом оставили только только по 4-5 позиций. Самых фокусных. Предварительно подробно проанализировав потребности сеток. И подробно эти позиции расписали. Получилось коротко и точно в цель. На сегодняшний день результат очень достойный: из 14 отправленных КП по 10 были даны ответы, по 4 уже ведётся работа с сетями. И в нескольких случаях закупщики сами дополнительно запрашивали другие позиции (потому что возник интерес!). А в августе, напомню, им вообще никто не отвечал, хотя много куда рассылали, в несколько десятков сетей. Мы, кстати, и это подправили — не нужно всех пытаться охватить, такой подход ничего не даст.

Рассказали коллеги, что петербургский производитель молочных продуктов "Лосево" вроде как всё (но официально пока нет подтверждения). Ищут, кому продать свой актив. Там давно было понятно, что проект, даже после его "возрождения", был обречён. Люди считали, что можно ничего не менять в своей работе и их всегда будут любить, да ещё и покупать их обычную массовую продукцию по ценнику в 1,5-2 раза выше среднего. Отгрузки в магазины они прекратили ещё летом, я тогда давал комментарии "Деловому Петербургу" по этому поводу: https://www.dp.ru/a/2026/08/06/v-losevo-priostanovili-vipusk Вообще, "Лосево" — это такой наглядный пример, когда были идеальные стартовые позиции, но всё оказалось провалено. Ведь они ещё в 2013 году могли очень хорошо закрепиться на рынке, когда развивали свои небольшие магазины с пекарнями. Но потом сделали акцент на работу с торговыми сетями, убили свой сбыт, потом начали хаотично вкладываться в сомнительные проекты (ягоды, консервы, гастробар) вместо того, чтобы развивать основное направление. У них были в руках все козыри, а они...

Самая главная проблема у многих отечественных производителей — отсутствие понимания, как грамотно представлять свой товар. Даже в "мелочах" (как им кажется). Элементарный пример. Прошу одного производителя отличного натурального сливочного масла прислать фотографии своих образцов для того, чтобы добавить их к КП для торговой сети. Прислал: как будто делал фото на камеру телефона в начале нулевых, всё мутное, ничего не видно, на фоне каких-то газет. Была проведена разъяснительная работа и человек очень удивился, что от качества фото тоже зависит то, примут его продукцию к рассмотрению или нет. И таких мелочей множество. Единицы самостоятельно могут более-менее правильно представить свой товар в КП, не говоря уже о дальнейших шагах.

Про ИИ. Коллеги закупщики делятся болью последних месяцев — коммерческие предложения начали как под копирку присылать в ИИ-генерации. Видно, что если люди раньше хоть вынужденно пытались вникать в суть того, что и кому они предлагают, то теперь это не требуется. Они верят, что это поможет решить все проблемы и станет волшебной палочкой. Но нет, не станет. ИИ-шные КП также летят в корзину (их тот же ИИ первоначально и анализирует, если что), а поставщикам уходит стандартная отбивка "В случае заинтересованности мы с вами свяжемся". Самое нелепое, теперь к переговорам многие тоже часто готовятся с помощью ИИ. Маркетологи по бумажке читают разный бред, который собрали им нейросети, не удосужившись хотя бы причесать эти записи под свой продукт. Один учредитель компании-производителя приехал на переговоры "подготовленный": ему добрые подчинённые собрали ИИ-тезисы о продукте вперемешку с тем, как надо вести переговоры и какие психологические приёмы использовать. И даже не убрали разные ссылки и рассуждения самой нейронки. Бедняга читал эту ахинею и даже не понимал ничего. Когда он закончил это действо, достойное какого-нибудь юмористического шоу, ему начали задавать вопросы, собственно, про продукцию. А он сказать ничего не может, потому что ему это не написали. И всё. Поэтому, дорогие коллеги-поставщики и производители, помните простую вещь: если понимать, где и как пользоваться нейросетями, они действительно станут важным инструментом в достижении ваших целей. И не будут выставлять никого посмешищем. Касаемо ритейла мы всё максимально простым языком и подробно раскладываем по полочкам (в прямом и переносном смысле).

Крутая идея не стоит ничего, если под неё не подведена база во всех смыслах. На прошлой неделе общались с ребятами, которые зимой придумали интересный продукт, даже линейку в кондитерской категории. Нашли контрактное производство и быстро вывели сразу несколько позиций в крупную сеть. И на этом успокоились, мол, продукция заходит, всё классно и круто, можно подсчитывать прибыль и радоваться жизни. Но в торговых сетях не сидят идиоты. После того, как мы навели некоторые справки, стало понятно, что здесь типичная ситуация. Сеть увидела, что, во-первых, поставщик примерно никак не вкладывается в провижение, во-вторых, что это контрактное производство. Они вышли напрямую на производителя, а также нашли ещё несколько потенциальных площадок, где такая же продукция может выпускаться. И заключили контракты напрямую. Ребят с их продукцией попросили "на выход". Теперь ребята находятся в истерике (ведь деньги инвесторам отдавать надо, а продажи резко встали). Какой бы крутой продукт или идея у вас не были, помните одно: сеть покупает предсказуемость и умение продавать (да-да, не надо думать, что сеть что-то продавать должна, это должен делать поставщик, сеть — это полка и трафик людей к ней). Если вы не умеете/не хотите/не понимаете как продавать свой продукт, то каким бы хорошим он не был, он либо вылетит с полки, либо сеть возьмёт его продажи в свои руки (создаст СТМ или найдёт того, кто умеет продавать). Поэтому нет никаких особо уникальных продуктов. Есть умение продавать/продвигать, предоставлять классный сервис каналам сбыта, коммуницировать с аудиторией и т.п. И всё.

Дал развёрнутый комментарий для ведущего делового СМИ Татарстана "БИЗНЕС Online" о том, как чувствует себя локальная розница — разные региональные сети магазинов "у дома". Там сначала про местные сети, поэтому поймут не все, но советую дочитать до конца, дальше много моих комментариев и комментариев коллег по отрасли — из NTech, и крупного производителя, развивающего собственную розницу. В целом, ничего хорошего и прогнозы не самые радужные (что очевидно — федералы забирают рынок под себя и любые ноу-хау тоже ставят на поток). Тем не менее, даже в этих условиях можно работать, примеры есть. ⬇️⬇️⬇️ https://m.business-gazeta.ru/article/713861

Мне часто говорят, что, мол, "вы всё придумываете, когда заявляете, что торговые сети ждут от производителей инициативу, на самом деле они сами всегда говорят, что делать и инициативные им не нужны". Я с такими людьми не спорю, потому что так обычно думают те, кто в реальности ни в одних переговорах не участвовал (или участвовал в них очень давно, когда всё было иначе). Потому что сейчас сети не то что просят об инициативе, они даже ставят условия: либо вы сами шевелитесь и нам предлагаете те или иные решения, либо не отнимайте наше время и идите отсюда. В этом контексте хорошо высказалась представитель "Перекрёстка" Ирина Родионова: Готов ли производитель так же быстро менять ассортимент и предлагать новинки? Это по-прежнему сложный диалог, когда мы говорим страшную фразу: «Мы выводим этот продукт, потому что он не продается», – а производитель умоляет: «Нет, нет, нет, держите его, он нам нужен!» Вопрос: зачем? Недавно один производитель поделился, что мечтает сделать такой же торт, как «Панчо», который будет популярен двадцать лет. Но сейчас реальность такова, что нужно регулярно обновлять предложение и выпускать сезонные новинки абсолютно во всех категориях фреш. Мы ждем от производителей идей и предложений. Её бы слова да поставщикам в уши!

Журналисты обратились с интересным вопросом: как такое может быть, что на фоне падения покупательной способности растут продажи тех или иных товаров, которые не очень дешёвые. Например, некоторые деликатесные позиции или дорогой кофе (на самом деле, почти в каждой категории такое есть). Типа, нет ли здесь противоречия? На самом деле, противоречия нет. Есть перераспределение спроса. Знаю, что у одного из производителей недешёвого кофе продажи за этот год выросли в два раза, и сети продолжают просить у него продукцию. Люди действительно экономят, но часть считает так: лучше мы будем покупать тот или иной продукт реже, но купим более дорогой и качественный его вариант. Аналитика сетей показывает, что доля таких покупателей растёт. Поэтому ультрадешёвые продукты (или, как их называют "трэш-продукты") хоть и остаются в ассортименте, но их представленность уже не растёт. И это очень интересная "точка входа" в сети. Кто сумеет нащупать, какой не слишком дешёвый и относительно качественный продукт можно в моменте предложить потребителю, может сорвать неплохой куш. Тут, конечно, нужна и хорошая подготовка, знание рынка, аналитика. И чутьё.

На прошлой неделе господин Штефан Дюрр, основатель "ЭкоНивы" публично пожаловался президенту на "засилье" импорта молочной продукции — 15%. И попросил разработать меры регулирования такого импорта. Проще говоря, ограничить его. Прямо никто не говорил, но и так понятно, что речь шла о Беларуси. Именно оттуда идёт основной поток молочных продуктов в нашу страну. И весьма успешно конкурирует с отечественными производителями. Да, белорусская молочка банально дешевле. И при сопоставимом качестве многие предпочитают её. Да и сами сети нередко размещают заказы на СТМ-продукцию именно в Беларуси. Но есть ещё один нюанс, о котором Штефан Дюрр умолчал. Это то, насколько белорусские производители гибкие в плане новинок, ассортимента и реакции на тренды. Кто мешал той же "ЭкоНиве" не продавать обычное молоко сотнями тонн, а заниматься выпуском самых разных высокомаржинальных продуктов: десертов, сырков и т.п. У тех же белорусов учиться. Но "ЭкоНива" вместо этого зачем-то идёт... в производство готовой еды... Поэтому, господин Дюрр, может быть на себя надо посмотреть, на эффективность своей работы? На свою логистику, когда молоко приезжает в магазины с ОСГ 40%, когда сливаются огромные бюджеты на сомнительные маркетинговые акции, когда огромное количество молока идёт на сушку, потому что его некуда девать? Я не фанат белорусской молочки. И не в восторге от её засилья. Но я вижу, насколько они гибко реагируют на многие вещи (писал об этом отдельно) и вижу наших неповоротливых производителей, которые при этом вечно всем недовольны.