Александр Капустин

Начали прямой эфир! Подключайтесь: ссылка Общаемся, отвечаем на вопросы и проводим интерактивы

Хорошо продавать недостаточно Раньше бонусная часть у наших продавцов была в основном привязана к выполнению плана продаж. Сейчас мы хотим это изменить и разделить её на три части: продажи, взаимоотношения внутри команды и отношение к клиентам. Потому что человек может хорошо продавать и при этом плохо работать с клиентом. План он выполнит, цифра будет хорошая, но у покупателя после общения с ним останется негативное впечатление. Поэтому отношение к клиентам мы тоже хотим измерять: через опросы после посещения магазина, обратную связь от администраторов и управляющих. Взаимоотношения внутри команды - через оценку 360. У нас был показательный случай. Я много раз говорил, что не считаю кроссовки с костюмом хорошим сочетанием. А консультант в магазине говорил клиенту: «Александр там в своих видео что-то рассказывает, но я вам говорю - кроссовки с костюмом это круто». Даже если этот сотрудник хорошо продаёт, для меня такая ситуация ненормальна. Внутри компании клиент не должен сталкиваться с совершенно другой логикой, чем та, которую бренд транслирует снаружи. Поэтому смотреть только на объём продаж сотрудника для меня недостаточно. Если для бизнеса важны ещё сервис, отношение к клиенту и нормальная работа внутри команды, они тоже должны быть частью оценки сотрудника, а не просто красивыми словами в корпоративных ценностях.

Продукт важнее маркетинга Контент у нас - основной источник трафика. Даже сарафанное радио, которое даёт примерно 15% выручки, изначально появилось благодаря контенту: человек сначала где-то увидел Cerca Trova, пришёл к нам, а потом уже рассказал о бренде другим. Поэтому вклад продукта и маркетинга в наш рост я бы оценил примерно 50 на 50. Но если выбирать, что всё-таки важнее, я выберу продукт. Более 60% нашей выручки дают постоянные клиенты. Контент может привести человека к нам впервые, но дальше нужно дать ему причину покупать снова. У нас, например, большой акцент на сезонности гардероба. Зимой это более плотная шерсть, кашемир, фактурные ткани. Летом - лён, тропическая шерсть, более лёгкие пиджаки без подкладки. Можно взять похожий пиджак и сделать его из более универсального материала - производить и продавать будет проще. Но выглядеть он будет уже по-другому. Поэтому мы сознательно делаем более сложный и местами более рискованный продукт. Человек возвращается не просто потому, что ему понравился бренд, а потому что ему снова есть за чем прийти. Для бизнеса это важная проверка. Можно очень хорошо научиться привлекать новых людей и видеть рост трафика, охватов и первых продаж. Но отдельно стоит смотреть, какую часть выручки дают те, кого вы уже однажды привлекли, и есть ли у них причина продолжать покупать ваш продукт. Если бы у нас остался такой же продукт, но не было такого контента, мы бы, скорее всего, пришли к сегодняшнему результату позже. А если бы остался такой же контент, но не было такого продукта, мы могли бы не прийти к нему вообще.

Больше зарабатывать - не значит больше тратить Когда доход растёт, очень легко вместе с ним незаметно поднять и уровень расходов. Начать чаще летать бизнес-классом, выбирать более дорогие отели, рестораны, покупать вещи просто потому, что теперь можешь. В итоге зарабатываешь намного больше, а свободных денег почему-то больше не становится. Я один раз летел из Китая бизнес-классом. Эконом стоил около 30 тысяч, бизнес - 115. Конечно, бизнес лучше. Но для меня он оказался не лучше на дополнительные 85 тысяч. И вот это для меня главный критерий. То же самое с отелями и другими расходами. Мне нормально жить в хорошем Marriott или Hilton, но я не вижу смысла ехать в Ritz только потому, что могу его оплатить. При этом на спорт, например, я деньги не жалею - занимаюсь с индивидуальным тренером, потому что здесь понимаю, за что плачу и какую ценность получаю. Сам факт того, что вы можете позволить себе более дорогую вещь, ещё не делает её хорошей покупкой. У каждого следующего уровня потребления должна быть понятная для вас ценность. Если её нет, зачем автоматически увеличивать расходы вместе с доходом? И здесь есть ещё одна ловушка - попытка соответствовать чужому представлению об успешном человеке. Ты хорошо зарабатываешь - значит, должен летать бизнесом, жить только в дорогих отелях, чаще ходить в рестораны. Но если мне не нужен определённый уровень потребления, зачем выдавливать его из себя только ради соответствия чужому представлению об успешном человеке? Мне иногда говорят: «Ты же зарабатываешь, почему не позволяешь себе больше?» Да не должен я никому. Если мне это не нужно, я лучше оставлю эти деньги, реинвестирую их или потрачу на то, что действительно для меня важно. Для меня в этом и есть нормальное отношение к деньгам: не подстраивать свои расходы под чужое представление об успехе, а опираться на важную для себя ценность.

Чужой успех - не инструкция Недавно мы разбирали костюмы люксовых брендов. Среди них был костюм примерно за 3 млн рублей. Хороший костюм, но если его надеть на молодого худого мужчину, сидеть он, скорее всего, будет плохо. У таких брендов, как Brioni или Kiton, многие костюмы прямого кроя. И это не значит, что они не умеют делать иначе. Они хорошо знают, кто у них покупает. Костюм за 5-10 тысяч евро чаще покупает не двадцатилетний парень, а мужчина 50-60 лет. Под него и строится посадка: более прямой крой лучше работает с такой фигурой. Если просто посмотреть на крупный бренд со стороны, легко решить: раз они делают так, значит, это правильно и нам нужно повторить. Но можно скопировать само решение и не понять, какую задачу оно решает. То, что работает у лидера рынка, не обязательно сработает у вас. У него может быть другой клиент, другой средний чек, другой возраст аудитории и другие причины покупать продукт. Смотреть на сильных игроков полезно. Копировать их решения без понимания логики - уже нет.Гораздо важнее разобраться, почему они сделали именно так и подходит ли эта логика вашему клиенту.

Учитесь у клиентов Когда мы только начинали Cerca Trova, мне казалось, что я хорошо разбираюсь в мужской классической одежде. Но довольно быстро выяснилось, что некоторые клиенты годами носили хорошие костюмы, знали отдельные детали лучше меня и могли указать на вещи, которым я сам раньше просто не придавал значения. В первый год такое происходило регулярно - в каком-то смысле клиенты действительно помогали мне учиться продукту. Один из самых простых примеров - длина пиджака. Наши первые пиджаки были короткими, но для меня тогда это вообще не было проблемой. Я смотрел на плечи, ширину лацкана, посадку и был уверен, что всё сделано правильно. Приходит клиент и говорит: «У вас пиджак короткий». Я начинаю спорить: хорошие пиджаки, хорошие лекала. А он просто отвечает: «Посмотрите». После этого я поехал в ЦУМ, начал мерить другие костюмы, искать информацию, смотреть, как это устроено у других брендов. Потом так было и с другими вопросами: возникал конкретный спорный момент - я шёл разбираться глубже, смотрел российские и западные источники, сравнивал разные подходы. Здесь важно не воспринимать мнение клиента как готовую инструкцию. Клиент тоже может ошибаться. Но если человек хорошо знает вашу категорию и указывает на конкретную деталь, отмахиваться от этого только потому, что «мы лучше знаем свой продукт», странно. Гораздо полезнее проверить, на чём основано его мнение, и уже после этого принимать решение.

Опыт в найме экономит годы Я часто слышу, что предпринимателю нужно как можно быстрее уходить из найма и начинать делать своё. Но у работы внутри чужой компании есть одна очень недооценённая ценность - ты можешь увидеть готовую систему до того, как тебе придётся строить её самому. Когда я запускал первый магазин, мне было проще, потому что я уже несколько лет работал продавцом и понимал, как магазин должен функционировать изнутри: как общаться с клиентом, как должны выглядеть процессы, где обычно возникают проблемы. Мне не нужно было придумывать всё с нуля, потому что часть этой системы я уже видел в работе. А дальше хорошо видно обратную сторону. Когда у нас появился офис, несколько магазинов и более сложные процессы, начались задачи, с которыми я раньше просто не сталкивался. Например, я никогда не работал в компании, где нужно было управлять товародвижением между пятью магазинами. Поэтому сейчас часть таких процессов мы вынуждены выстраивать и перестраивать уже на собственных ошибках. Если вы заранее видели, как работает сильная система, вы хотя бы понимаете, к чему стремиться. Как должен быть устроен отдел, как взаимодействуют люди, какие процессы нужно заложить ещё до того, как компания вырастет. Если этого опыта нет, многое приходится проходить самостоятельно - и обычно это стоит больше времени и денег. Я бы не воспринимал работу в найме только как промежуточный этап перед бизнесом. Иногда это возможность за чужой счёт увидеть ошибки и решения, за которые потом в своей компании пришлось бы платить самому. Главное - не просто отработать несколько лет, а действительно смотреть, как устроена компания: почему процессы сделаны именно так, что работает хорошо, что не работает и что вы бы забрали с собой в собственный бизнес.

Я искренне убеждён, что усталости не существует. Что думаете вы? Есть вопросы или возражения? Пишите в комментариях — запишем подкаст с Виленом и всё разберём в ближайшее время.

Эффект снежного кома Когда люди смотрят на бизнес со стороны, им всегда хочется найти один момент, после которого всё резко полетело. Вот этот ролик набрал миллионы, вот после этого пришла известность, вот здесь начался рост. Но у нас такого момента не было. Мы во многом существуем за счёт эффекта снежного кома, когда маленькие результаты несколько лет подряд складываются друг с другом. Я сегодня нахожусь здесь не потому, что месяц назад какой-то ролик набрал 10 миллионов просмотров. Четыре года назад мы выпустили видео, которое посмотрели всего 3 тысячи человек. Оно привело двух клиентов. В моменте это вообще не выглядело как какой-то серьёзный результат. Но дальше эти люди возвращались, покупали снова, рассказывали о нас другим, появлялись новые клиенты, работал LTV. И через несколько лет вклад этих первых 3 тысяч просмотров уже совершенно невозможно оценивать только той цифрой, которую мы увидели в статистике в первый день. Я бы очень осторожно относился к попытке определить ценность контента сразу после публикации. Большой результат редко создаётся одним большим действием. Чаще он появляется потому, что много маленьких действий не обесценили слишком рано и продолжили делать дальше. При этом сама цифра просмотров тоже мало что объясняет. Мы, например, потратили около 750 тысяч рублей на ролик с перестрелкой, и он набрал примерно 100 тысяч просмотров - для нас сейчас абсолютно обычный результат. Но именно после него было огромное количество обратной связи от клиентов, зрителей, людей из индустрии и других брендов. И для бренда это были совсем другие 100 тысяч просмотров. Я бы в первую очередь смотрел не на количество просмотров, а на то, что за ними стоит: пришли ли клиенты, вернулись ли они, порекомендовали ли вас другим, изменилось ли отношение к бренду.

https://t.me/vilengrigorian https://youtu.be/RNHeB6p4_qQ?si=GmVJ6vlgVKo9ToPV