Экономика маленьких слабостей
Изучил свежий 47-страничный отчёт РОМИР о покупательском поведении россиян и розничном рынке.
Если коротко, то классический маркетинг по соцдему окончательно сломался, а внутри одной продуктовой корзины теперь мирно уживаются готовая еда, грудка индейки, корм для собаки и безалкогольное пиво.
Мы устали, следим за здоровьем, любим питомцев и, кажется, стали чуть трезвее. А ещё считаем каждый рубль.
Собрал для вас главные инсайты из отчёта:
— Оптимизм остался только у зумеров. В 2026 году индекс потребительской уверенности ушёл в минус (-9 в третьем квартале). Единственная возрастная группа с положительным индексом (+2) — молодёжь 18–24 лет. Сильнее всех пессимизм накрыл самую платёжеспособную аудиторию 35–59 лет (индекс упал до -15…-16). При этом из-за демографической ямы сегмент 35–54 лет сократится почти на 3 млн человек, а расти будут только группы 55+ и домохозяйства из 1–2 человек.
— Рациональность ≠ бедность. 82% покупателей ставят на первое место прагматизм, а 80% уже покупают собственные торговые марки сетей (СТМ) — от молочки до бытовой химии. В среднем человек жонглирует 10 разными каналами покупок, выискивая выгоду в дискаунтерах и на маркетплейсах. Но сэкономленные на стиральном порошке деньги тут же уходят в «маленькие радости».
— Четыре всадника нового потребления. Средние траты на FMCG выросли скромно, на 5,2%. А четыре показательные категории в деньгах растут кратно быстрее рынка: готовая еда (+22%), грудка индейки (+20%), корм для собак (+18%) и безалкогольное пиво (+17%). Идеальный слепок нашего времени: быстро поесть без готовки, следить за КБЖУ, порадовать пса и снять напряжение вечером так, чтобы утром быть в форме.
— Стресс, одиночество и дефицит времени. 41% россиян испытывают постоянный стресс. Больше всего тревожников в южных регионах (46%), а меньше всего — на Дальнем Востоке (32%). Больше половины суток уходит на сон и работу, 5,6 часа в день человек проводит один, а ещё около 5 часов совмещает несколько дел сразу. Неудивительно, что 75% покупателей называют время ключевой ценностью: продукт, который снимает бытовую рутину, выигрывает почти автоматически.
— Новая неприкасаемая корзина. Когда людей просят назвать категории, от которых они откажутся в последнюю очередь, рядом с лекарствами, продуктами и фруктами теперь стоят кофе, сладости, БАДы и корм для животных. Маленький гедонизм, ритуалы и забота о близких переехали из излишеств в базовый минимум для поддержания психики.
— Конец старого соцдема. Таргетинг на «женщину 35 лет со средним доходом» больше ничего не объясняет. Один и тот же человек утром собирает дешёвую базовую корзину в Чижике, днём берёт спешелти-кофе и готовую еду в экспресс-доставке, а вечером покупает премиальный корм для кота на маркетплейсе. Решает не паспортный возраст, а конкретный сценарий и контекст.
В исследовании есть хирургически точная формулировка, которая ёмко закрывает тему:
«Борьба сегодня идёт не за кошелёк, а за право быть тем исключением, на которое потребитель готов тратить».
Продавать просто нормальный товар за свои деньги больше не работает — середину рынка сожрали СТМ и маркетплейсы.
В 2026 году у брендов остался выбор из двух стульев: быть либо самым дешёвым в списке, либо самым любимым исключением из правил.